论文标题：From Field to Screen: How Live-Streaming Backgrounds and Product Processing Levels Shape Purchase Intentions for Agricultural Products

论文链接：https://www.mdpi.com/0718-1876/21/5/138

期刊名：Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer

一、研究背景与动机

近年来，直播电商已成为农产品销售的重要渠道。然而，现有研究多关注主播特征或平台机制对消费者行为的影响，鲜有文献探讨直播场景的视觉呈现——尤其是直播背景设计——如何与产品自身属性交互作用于消费者的购买决策。与此同时，农产品在加工水平上存在显著差异 (如鲜果 vs. 果干、生鲜 vs.预制菜)，不同加工水平可能激活消费者不同的信息加工路径。本研究旨在填补这一理论空白，揭示直播背景 (产地实景 vs.标准直播间) 与产品加工水平 (低加工 vs. 高加工) 如何协同影响消费者的购买意愿。

二、核心研究问题与方法

本研究提出并检验了以下核心问题：

(1) 直播背景类型 (产地实景 vs.标准直播间) 是否影响消费者对农产品的购买意愿？

(2) 产品加工水平 (低加工 vs.高加工) 如何调节上述效应？

(3) 感知新鲜度是否为上述交互效应的中介机制？

(4) 消费者的乡土情感是否构成上述效应的边界条件？

为回答上述问题，本研究采用实验法，通过多组被试间实验设计，分别以橙子/橙汁、牛奶/酸奶等产品为刺激材料，系统操纵直播背景类型与产品加工水平，测量消费者的购买意愿、感知新鲜度及乡土情感等变量，并对实验进行了预注册，以确保研究的透明性与可重复性。

三、主要发现与贡献

研究发现：

(1) 对于低加工农产品 (如新鲜水果、生鲜)，产地实景背景 (如果园、牧场) 相比标准直播间背景，能显著提升消费者的购买意愿；

(2) 对于高加工农产品 (如果汁、酸奶)，直播背景对购买意愿的影响显著减弱甚至消失；

(3) 感知新鲜度在直播背景与产品加工水平的交互效应中起中介作用——产地实景背景通过提升消费者对产品新鲜度的感知，进而促进购买意愿，但这一路径仅对低加工产品成立；

(4) 乡土情感是上述效应的重要边界条件：消费者对乡村生活的情感联结越强，产地实景背景对低加工农产品购买意愿的促进作用越明显。

本研究的主要理论贡献在于：将直播场景的视觉线索 (背景) 与产品属性 (加工水平) 纳入统一分析框架，揭示了农产品直播电商中"场景—产品"匹配效应及其心理机制，丰富了直播电商与消费者行为研究的理论体系。

四、学术与实践意义

在学术层面，本研究为直播电商中的视觉营销研究提供了新的理论视角，将“感知新鲜度”和“乡土情感”引入直播购物情境，拓展了环境心理学与食品消费行为的交叉研究。

在实践层面，研究结论为农产品商家和直播运营者提供了清晰的设计指南：对于低加工、强调新鲜度的农产品，应优先选择产地实景直播背景以放大“新鲜”信号；对于深加工产品，则可将直播场景设计的资源更多地投入到其他营销要素 (如品牌故事、营养价值说明) 中。同时，针对具有较强乡土情感的消费群体，产地背景的赋能效应更为突出，可用于精准营销与受众细分。

Yao, S.; Li, F.; Liu, D.; Song, L. From Field to Screen: How Live-Streaming Backgrounds and Product Processing Levels Shape Purchase Intentions for Agricultural Products. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 2026, 21, 138. https://doi.org/10.3390/jtaer21050138

期刊介绍

主编：Ting Chi, Washington State University, Pullman, USA

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。

2024 Impact Factor：4.5

2025 CiteScore：7.1

Time to First Decision：20.9 Days

Acceptance to Publication：4.6 Days