论文标题：What Is the Impact of Social Media on Consumer’s Green Response? Consider the Impact of Green Advertising, Online Interpersonal Influence, and Online Celebrity Endorsement

论文链接：https://www.mdpi.com/0718-1876/21/2/47

期刊名：Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer

一、研究背景与动机

在全球环境问题日益严峻的背景下，推动绿色消费成为企业和社会的共同责任。社交媒体已成为绿色营销的重要阵地，绿色广告和网络人际影响在塑造消费者绿色态度与行为中发挥关键作用。然而，现有研究多聚焦于单一刺激因素，缺乏对二者协同作用机制的深入探讨。此外，网红代言在绿色消费情境中的调节角色，以及Z世代消费者是否放大这一效应，尚缺乏系统实证支持。基于此，本研究立足中国社交媒体生态 (如微博、微信)，对该问题进行了系统考察。

二、研究问题与方法

核心研究问题：

(1) 绿色广告与网络人际影响如何通过消费者态度驱动绿色购买意愿与口碑意愿？

(2) 网红代言是否调节态度与购买意愿之间的关系？

(3) Z世代是否强化上述调节效应？

研究方法：研究基于“刺激-有机体-反应”(SOR) 模型，采用问卷调查法，通过分层随机抽样收集527份有效样本。数据来源于中国主流社交平台用户，样本涵盖不同地区、年龄与收入层次。研究使用结构方程模型 (SEM) 进行路径分析与调节效应检验。

三、主要发现与贡献

主要发现：绿色广告与网络人际影响均显著正向影响消费者绿色态度；消费者态度显著提升购买意愿，购买意愿进一步正向影响口碑意愿；网红代言显著正向调节态度与购买意愿之间的关系 (调节效应达76%)；Z世代显著放大上述调节效应，即在相同网红代言水平下，Z世代的购买意愿显著高于非Z世代。

理论贡献：第一，首次在社交媒体绿色消费情境中同时检验绿色广告与网络人际影响的协同路径，拓展了模型的解释力。第二，厘清了网红代言的“条件性”角色，从“信息来源”转向“态度-行为转化放大器”。第三，揭示Z世代的代际边界效应，推动绿色消费理论向更具细分与解释力的方向发展。

四、学术与实践意义

学术意义：本研究为绿色消费行为在数字环境中的形成机制提供了系统理论框架，强调了多信息流协同、网红作为转化变量以及代际异质性的重要性，为后续跨文化、跨平台研究奠定基础。

实践意义：在企业策略方面，应在社交平台上实施“双轨内容投资”，即高质量绿色广告与用户内容引导并行；将网红代言视为核心转化工具，优先选择价值观契合的网红合作；面向Z世代制定更具沉浸感和情感共鸣的营销策略。在平台与政策建议方面，平台应鼓励真实绿色产品分享，建立防“漂绿”机制；政策层面应加强对网红广告的透明性与真实性监管，尤其保护年轻消费者权益。

Sun, Y.; Wu, D.; He, H. What Is the Impact of Social Media on Consumer’s Green Response? Consider the Impact of Green Advertising, Online Interpersonal Influence, and Online Celebrity Endorsement. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 2026, 21, 47. https://doi.org/10.3390/jtaer21020047

期刊介绍

主编：Ting Chi, Washington State University, Pullman, USA

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。

2024 Impact Factor：4.5

2025 CiteScore：7.1

Time to First Decision：20.9 Days

Acceptance to Publication：4.6 Days