论文标题：Platformization in Tourism: Typology of Business Models, Evolution of Market Concentration and European Regulation Responses

论文链接：https://www.mdpi.com/2813-4176/3/1/1

期刊名：Platforms

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/platforms

一、引言

平台化是指数字平台在旅游经营活动中的持续扩张，最早始于分销环节，后逐步延伸至营销、人力资源等业务领域。旅游业数字化不等于平台化：数字化是平台化的必要非充分条件；平台化的核心特征，是以全球市场集中为目标的平台中介商业模式。平台至少连接两类异质用户群体，其商业模式成败取决于双边（或多边）用户群体的效用满足。该模式在数字化之前即已存在（如大众媒体、传统旅行社），但数字技术使其获得前所未有的扩张能力，催生出全球性寡头结构，并带来市场集中监管难题。

现有旅游平台研究大多聚焦局部议题，例如平台劳动的社会经济影响、服务空间分布等，缺少整合性分析框架，缺少对平台化指标、发展阶段与综合后果的系统梳理。针对该研究缺口，本文构建整体性视角，分析旅游数字平台商业模式演化、市场结构变迁，重点聚焦欧盟监管实践。本文研究问题：

1. 在平台化浪潮下，旅游业市场集中度如何演变？

2. 衡量旅游平台化的关键指标有哪些，如何反映行业转型？

3. 欧盟针对平台化带来的挑战出台了哪些主要监管举措？

研究素材以起源美国（Booking.com除外）、在欧洲运营的旅游平台为主，重点讨论欧洲监管政策。研究视角具有西方、尤其是欧洲中心的特点，分析范围限定于欧盟语境，不开展全球监管制度对比。

二、材料与方法

本文采用批判性整合综述，结合文献梳理、欧洲公开统计数据分析、头部平台案例、欧盟反垄断判例开展研究。

创新点：整合现有研究，梳理旅游平台化的阶段、模式，剖析市场集中带来的治理挑战，为政策、行业、研究提供参考。

研究步骤：

1. 按时间线梳理旅游平台演进，结合政治经济学、监管视角归纳商业模式；

2. 划分旅游三大平台化业务领域：分销、营销推广、人力资源管理（HRM），利用行业与官方统计做指标分析；

3. 分析市场集中的监管必要性，梳理欧洲针对 Booking、Airbnb 的监管实践。

三、分析与结果

3.1 旅游分销平台的历史演进

旅游业数字化早于互联网，完整演进脉络：60 年代 GDS 全球分销系统 → 90 年代 OTA 在线旅行社形成 Expedia 与 Booking 双寡头 → 2000 年代 Tripadvisor 依托用户生成内容崛起 → 2010 年代 Airbnb 自下而上冲击双寡头 → 2020 年代“Scary 5”大型科技巨头入局，行业开启超级应用竞赛，进一步放大市场集中风险。

1. 20 世纪 60 年代：GDS，第一代旅游平台

起源于航空预订系统 SABRE，后拓展住宿预订，属于 B2B 分销寡头。早期就遭遇反垄断监管，重点整治平台 “展示偏见”，2004 年该领域解除管制，市场主导权转移给 OTA。

2. 20 世纪 90 年代：OTA 在线旅行社，形成双寡头格局

Booking Holdings 与 Expedia Group 均诞生于 1996 年，通过持续并购，覆盖住宿、交通、体验餐饮，同时布局元搜索与 AI。元搜索工具同样存在展示偏袒自家产品的问题。

3. 2000 年代：Tripadvisor，利用用户免费生成内容变现

Web2.0 背景下，依靠用户评论降低成本，收入来自商家推广与数据分析权限，后期转型元搜索，是欧洲需要上报统计数据的四大平台之一。

4. 2010 年代：Airbnb 与共享经济，自下而上冲击双寡头

2008 金融危机催生共享经济平台。研究指出 Airbnb 更多是网络资本主义，并非纯粹资源共享；大量专业多房源房东出现，推高城市房租，多国出台短租管控。

平台引入算法管理，大规模管控服务供给方，推动平台化从分销延伸至人力资源领域。疫情之后，XR 虚拟体验赛道遇冷（代表项目 Amazon Explore 关停），以 Hopper 为代表的 AI 预测类旅游平台兴起，传统巨头收购 AI 初创企业布局生成式 AI 技术。

5. 2020 年代：科技巨头自上而下入局，超级应用风险（Scary5）

谷歌、苹果等巨头将旅游服务整合进自家产品，行业担忧巨头自我优待。市场开始争夺超级应用，进一步加剧市场集中，中小服务商存在被排除的风险，未来格局尚不确定。

3.2 旅游平台化三大衡量领域与指标

1. 旅游分销平台化

分销是平台化起步最早、数据最完备的板块。

HOTREC 行业调研显示：OTA 市场份额持续上升，GDS 占比不断萎缩，社交媒体渠道分销占比很低。

欧盟统计局实验统计：Booking.com、Expedia、Tripadvisor、Airbnb 四大平台，在欧洲住宿市场整体占比逐年上涨，但尚未形成高度垄断，份额存在继续走高的可能。

数据局限：无法完整统计非正规民宿供给数据。本处统计口径为四大平台交易产生的住宿总过夜数占欧洲住宿市场总过夜数比重，不等同于 OTA 细分市场份额。

2. 旅游推广平台化

社交媒体直接分销占比低，但营销推广层面渗透率极高，住宿企业普遍使用社交平台开展经营。

3. 旅游人力资源管理（HRM）平台化

平台充当劳动者和工作之间的数字中介。此处 HRM 并非传统企业内部人力资源管理，特指平台作为中介连接劳动者与服务工作的平台劳动模式。欧盟调查显示，从事平台工作人口整体占比很低；旅游相关包括交通租赁、保洁、旅游内容博主。随着平台劳动发展，未来统计指标会进一步细化。

四、讨论

欧盟反垄断两大核心法条：TFEU 第 101 条禁止限制竞争协议；第 102 条禁止滥用市场支配地位。

欧洲 OTA 市场高度集中，Booking 和 Expedia 两家占据绝大多数市场，挤压小企业生存，损害消费者福利。

4.1 价格平价（最惠国 MFN）条款

条款分为广义平价、狭义平价两个版本，该类条款限制酒店在自有渠道提供更低价格。多国开展反垄断调查，德国判定即便是修改后的狭义最优价格条款依然具有反竞争效果；法国、意大利等国接受狭义版本。

欧盟两轮跟踪调研发现：仅仅修改合约条款，并没有实质性改变市场高度集中的竞争格局，平台依旧保持强势地位。

4.2 《数字市场法案》DMA

专门针对 “看门人” 大型平台，设置强制义务，禁止自我优待、要求开放互操作与商户数据；违规可处以高额罚款，严重可强制业务剥离。DMA 作为传统反垄断的补充，应对平台结构性市场力量。

4.3 2024 西班牙、意大利对[Booking.com](https://Booking.com)执法案例

西班牙对 Booking 开出巨额罚单，认定其滥用市场支配地位，利用价格条款、搜索排序偏袒高佣金合作方，打压竞争对手。意大利同步启动调查，关注优选合作伙伴计划、自动折扣机制侵害酒店定价自主权问题。该案例体现成员国反垄断机构与 DMA 协同治理的价值。

五、展望与结论

平台化为个体房东等新参与者打开市场，但也带来市场权力向少数平台集中的风险。

政策启示：

1. 监管要紧跟平台迭代，不只关注市场势力，也要兼顾雇佣模式、房东专业化等社会经济影响；

2. 持续监测平台带来的各类行业变迁；

3. 监管机构、平台、传统行业多方协作，平衡收益与负面冲击。

研究局限与未来方向：现有统计大多局限住宿行业。

? 纵向：开发更多指标，衡量各业务板块平台化深度，不只看市场规模；

? 横向：拓展研究至餐饮、目的地治理等住宿以外领域。

旅游平台化本质是中介商业模式带来市场权力重构，需要学术跟进、完善统计、迭代监管，兼顾消费者、中小服务商与地方旅游经济。

Turnšek, M.; Radivojevi?, V. Platformization in Tourism: Typology of Business Models, Evolution of Market Concentration and European Regulation Responses. Platforms 2025, 3, 1.

期刊介绍

主编：Prof. Dr. Adel Ben Youssef，Université Côté d’Azur

Platforms（ISSN 2813-4176）是一个关于平台管理、服务、政策及所有相关研究的国际性开放获取期刊。该刊发表综述、常规研究论文（Article）及简报（Short Communication）。鉴于平台正处于兴起阶段并对整个社会与经济产生深远影响，我们致力于汇集针对平台及其在不同领域应用的理论与实践分析。

Time to First Decision：25.6 Days

Acceptance to Publication：8.6 Days